Storytelling

Un libro sorprendente con un enfoque que, es posible que para los doctos en comunicación y publicidad no sea novedoso –incluso repetitivo – pero que, para aquellos poco versados en las artes del engaño, pero si estimulados por la lucha social, supondrá todo un shock y una vuelta de tuerca a su forma de ver el mundo y al cómo suceden las cosas. Desde luego, desde mi punto de vista, lo podría comparar al salto cualitativo en el conocimiento que supuso la invención del telescopio: la aparición de unas nuevas lentes con las que reinterpretar el cosmos que nos rodea.

El Storytelling, como nos recuerda Salmon en este ensayo, es una técnica de marketing que se basa en 3 pilares: I) La marca deja de ser el puntal de lanza del markting para dejar paso a la historia, II) Puede valor cualquier tipo de historia para acceder a las emociones del receptor del marketing: historias personales de trabajadores, mitos fundacionales, etc. Como ejemplos arquetípicos encontraríamos el mito fundacional de apple o el marketing que hizo Nike después de que en los noventa se descubrieran las Sweatshops (centros de trabajo donde se explota al trabajador. Durante 12-16 horas seguidas los trabajadores realizan su tarea para, al final de la jornada, cobrar cantidades ínfimas). III) No importa que la empresa vaya mal, lo que importa es hacer creer a los demás que todo va estupendamente. El ejemplo tipo sería el de ENRON, donde un despiadado empresario inventó una forma de contabilidad basada en ellos beneficios futuros que podría tener la empresa: literalemente, inventaban la cuenta de resultados y hacían creer a todo el mundo que ENRON era un milagro económico. Pero ¿cómo podríamos definir Storytelling y diferenciarlo de otras técnicas de marketing o del mismo arte de contar cuentos Christian Salmon lo cuenta así:

“Los grandes relatos que jalonan la historia humana, desde Homero hasta Tolstoi y desde Sófocles hasta Shakespeare, contaban mitos universales y transmitían las lecciones de las generaciones pasadas, lecciones de sabiduría, fruto de la experiencia acumulada. Es storytelling recorre el camino en sentido inverso: pega sobre la realidad unos relatos artificiales, bloquea los intercambios, sutura el espacio simbólico con series y stories. No cuenta la experiencia pasada, traza conductas, orienta el flujo de las emociones, sincroniza su circulación. […] el storytelling establece engranajes narrativo según los cuales los individuos son conducidos a identificarse con unos modelos y conformarse con unos protocolos”

Los orígenes de esta forma de marketing son irónicos. En la propia lucha de las ONG's contra los Sweatshops, se crearon nuevas formas de movilización ciudadana. Entre los propulsores de la campaña, estaba Amanda Tucker, responsable de la ,Organización Mundial del Trabajo, en la sección para la lucha contra la explotación laboral infantil, y que pocos años después fue reclutada por Nike para realizar contracampañas. En palabras del autor:

“para mantener su poder de movilización, el capitalismo va a extraer recursos fuera de sí mismo, en las creencias que poseen, en un momento dado del tiempo, un poder importante de persuasión”.

¿Hasta donde se ha extendido el storytelling como herramienta de marketing hegemónica? A 4 ámbitos fundamentalmente: I) En la empresa, donde se desarrolló tras nacer en los movimientos postmodernos (ver la historia anterior sobre la “economía-ficción” de ENRON”), II) en la Política, cuya mayor expresión son los Spin Doctors o creadores de opinión que, desde Reagan a Sarkozy, se han erigido en nuevos directores de la opinión pública (el caso Watergate los encumbró al poder), III) En la Guerra, cuyos storytellers son los llamados “periodistas empotrados” que, a cambio de la exclusiva de la información, son “invitados” a contar la versión de la guerra que al poder le conviene; también llamamos a esto “contranarración”, y IV) en los mass media cuando la intención es propagandística: el arquetipo sería Fox News, un noticiario donde la verdad no importa, sino que importa cómo se cuentan las historias. Los estudios de opinión han demostrado que, pese a que la información que Fox news vierte en los espectadores es claramente falsa, la audiencia de la misma pasó rápidamente a convertilo en uno de los noticiarios más vistos de EE.UU y que, además, gozaba de enorme credibilidad entre sus espectadores. No hay mayor ciego que el que no quiere ver.